Психология импульсивных покупок в точке продажи
Как психология потребителя стимулирует покупку конфет на кассе
Когда люди видят витрины с конфетами, их мозг оживляется от возбуждения, поскольку при виде ярких цветов на упаковках выделяется дофамин. Этот небольшой прилив удовольствия приводит к тому, что исследователи называют эффектом "микро-согласия". Согласно исследованию, опубликованному в журнале Journal of Consumer Behaviour в прошлом году, около 72 процентов импульсивных покупок сладостей происходит еще тогда, когда покупатели идут к кассе. Именно поэтому магазины размещают соблазнительные лакомства прямо рядом с контрольно-кассовыми узлами. Завершив основные покупки, клиенты, как правило, устают умственно и просто берут что-то быстрое, не особо задумываясь.
Эмоциональные триггеры и их роль в импульсивной покупке конфет
Недавнее исследование 2024 года, посвящённое поведению в розничной торговле, показало, что люди, испытывающие стресс или скуку, на 41 процент чаще берут конфеты, проходя через зоны касс. По-видимому, конфеты работают как средство быстрого улучшения настроения для многих людей, вероятно, потому что сахар даёт тот временный прилив счастья, который мы все хорошо знаем и любим. Когда покупатели чувствуют себя хорошо, они тратят примерно на 23% больше на импульсивные покупки, которые не планировали. Это происходит потому, что при ярко выраженных положительных эмоциях у кассы сильно проявляется мышление «почему бы не побаловать себя».
Когнитивные искажения, влияющие на решения о покупке в последний момент
Выкладка конфет целенаправленно использует три когнитивных искажения:
- Иллюзия дефицита : Упаковка ограниченного времени создаёт ощущение срочности и редкости
- Гиперболическое дисконтирование : Немедленное удовлетворение перевешивает долгосрочные соображения здоровья
- Архитектура выбора : Тщательно подобранные группировки создают ощущение завершённости, побуждая добавить «ещё одну вещь»
Эти бессознательные импульсы увеличивают спонтанные покупки конфет на 34% по сравнению со стандартным размещением на полках.
Делают ли потребители осознанный выбор или реагируют на бессознательные сигналы?
Недавнее исследование с использованием фМРТ в 2023 году показало интересную особенность реакции нашего мозга на витрины с конфетами по сравнению с более полезными закусками. Центр вознаграждения мозга, известный как вентральный стриатум, активируется примерно на 0,3 секунды быстрее, когда люди видят конфеты, по сравнению с другими продуктами питания. Это действительно очень быстро. И это частично объясняет, почему почти две трети покупателей уходят из магазина, не помня, что купили конфеты, хотя чеки явно подтверждают эту покупку. Умные ритейлеры используют этот приём, размещая свои витрины с конфетами именно там, куда естественно смотрят клиенты при проходе через магазин — обычно под углом около 58 градусов от уровня глаз. Такое расположение фактически обходит мыслящую часть нашего мозга и напрямую воздействует на импульсы мгновенного удовлетворения.
Стратегическое размещение конфет и его влияние на продажи
Почему размещение конфет рядом с кассами увеличивает импульсивные покупки
30–60 секунд, которые покупатели тратят на ожидание оплаты, представляют собой ключевой момент для импульсных продаж. Размещение конфет рядом с кассами позволяет использовать этот момент за счёт:
- Физической близости , снижающей усилия для спонтанных приобретений в последний момент
- Визуальной заметности на уровне глаз, повышающей ощущение срочности
- Сенсорное Вовлечение яркой упаковки, стимулирующей выработку дофамина
Размещение дисплеев в зоне касс увеличивает импульсивные покупки на 38% по сравнению с размещением в проходах; лучше всего работают красные и жёлтые контейнеры из-за их психологического воздействия (Sales Optimization Journal, 2023).
Аналитика: 68% продаж конфет происходят в точке продажи
Анализ по 1200 магазинам показывает распределение продаж конфет по местоположению:
| Местоположение | % от общего объема продаж конфет |
|---|---|
| Оформление заказа | 68% |
| Проходы | 22% |
| Входа | 10% |
Несмотря на то, что 84% покупателей утверждают, что они «редко планируют покупку конфет» (Отчет о потребительских привычках, 2024), большинство всё равно покупают конфеты на кассе — это свидетельствует о том, что поведение формируется скорее окружающей средой, чем намерениями.
Эволюция стратегий размещения товаров в розничной торговле товарами повседневного спроса
Размещение товаров эволюционировало от статичных компоновок к динамическим системам:
- 2010-е : Горизонтальные ряды, расположенные на уровне глаз ребёнка
- 2020-е : Гексагональные «соты», обеспечивающие обзор на 360°
- 2023+: Стеллажи с ИИ, которые корректируют ассортимент в зависимости от текущей длины очереди
Наиболее эффективные сегодня решения сочетают сезонные товары, меняющиеся по кругу, с постоянными бестселлерами, такими как шоколадные батончики, сохраняя новизну, но не нарушая привычности.
Кейс: Как стратегическая выкладка конфет увеличила продажи ритейлера на 32%
Сеть продуктовых магазинов в Среднем Западе недавно полностью обновила зоны касс. Они установили прозрачные акриловые контейнеры разной высоты, чтобы и взрослые, и дети могли легко дотянуться до товаров, добавили небольшие стойки с оформлением в цветах местных спортивных команд и начали ежемесячную смену тематик, например популярные наборы конфет для «Вечера кино». Результат? Всего за полгода магазины стали получать дополнительно около 18 500 долларов в год, не говоря уже о том, что удовлетворённость клиентов выросла почти на 20 пунктов. Для малого бизнеса, которому трудно выделиться, такие изменения могут стать решающим фактором между простым выживанием и настоящим процветанием.
Цвет и визуальный дизайн упаковки конфет и торговых витрин
Как красный цвет стимулирует аппетит и создаёт чувство срочности у покупателей
Кондитерские компании любят использовать красный цвет на своих упаковках, и этому есть научное объяснение. Исследования, опубликованные в журнале «Journal of Environmental Psychology», подтверждают это: красный цвет действительно повышает частоту сердечных сокращений примерно на 7%. Когда люди видят красный цвет, они склонны быстрее принимать решения в магазине. Этот цвет также вызывает выделение слюны и создаёт ощущение срочности. Осмотритесь в любом продуктовом проходе, и вы заметите интересную вещь: почти шесть из десяти покупателей берут товары в красной упаковке, когда подходят к кассе. Умные ритейлеры хорошо знают этот приём. Они часто размещают ярко-красные упаковки рядом с надписями вроде «Последний шанс!» или «Финальная распродажа» около касс, создавая ощущение срочности, даже если мы просто покупаем жевательную резинку или шоколадку.
Почему жёлтый цвет повышает заметность и вызывает радость на полках
В оживлённых магазинах, где товары конкурируют за внимание, жёлтый цвет действительно привлекает взгляд. Некоторые исследования показывают, что ярко-жёлтый позволяет товарам выделяться на полках примерно на 27% лучше, чем скучная серая или белая упаковка. Люди также склонны ассоциировать жёлтый с радостными чувствами. Согласно данным психологии цвета от различных маркетинговых исследовательских компаний, около 40–45% покупателей воспринимают конфеты в жёлтой упаковке как что-то весёлое или праздничное. Ритейлеры хорошо это знают и часто размещают такие яркие сладости именно там, куда покупатели смотрят в первую очередь, проходя между полками. В тёплые месяцы года мы видим множество упаковок солнечно-жёлтого цвета для летних тематических товаров, тогда как в преддверии Рождества золотистые оттенки доминируют в новогодних оформлениях по всей стране.
Эмоциональное влияние цвета на импульсивные покупки конфет
Контрастные цветовые сочетания ускоряют принятие решений на 33%. Комбинации красного и жёлтого, используемые 64% самых продаваемых брендов конфет, вызывают ощущение возбуждения, в то время как палитра фиолетового и золотого передаёт премиальность и роскошь. Данные нейронаук показывают, что тёплые оттенки активируют центры вознаграждения в 1,9 раза быстрее, чем холодные цвета, что объясняет, почему 71% покупок на кассе связаны с ярко упакованными сладостями.
Яркая упаковка против растущих тенденций потребителей, следящих за здоровьем
Яркая упаковка продолжает привлекать внимание примерно двух третей покупателей, совершающих последние покупки конфет в последний момент, но в наши дни люди определённо начинают хотеть что-то более полезное. Компании, продающие полезные закуски, заметили этот сдвиг и используют более мягкие оттенки зелёного и коричневые тона, кричащие о «натуральности» продукции. Каждый год количество людей, покупающих осознанно полезные сладости, увеличивается примерно на 22 процента. Магазины стараются угодить всем, размещая яркие витрины рядом с тихими уголками, где лежат низкоуглеводные лакомства в простой упаковке, без лишних эффектов. Эта комбинация работает довольно хорошо: девять из десяти раз покупатели остаются заинтересованными у кассы, несмотря на то, что приоритеты клиентов со временем меняются.
Часто задаваемые вопросы
Почему магазины размещают конфеты рядом с кассами?
Такое размещение является стратегическим; оно использует время, которое покупатели проводят в ожидании оплаты, повышая вероятность импульсивных покупок, размещая конфеты в пределах легкой досягаемости.
Действительно ли эмоции влияют на продажи конфет?
Да, эмоции играют значительную роль. Когда люди испытывают стресс или радость, они с большей вероятностью совершают импульсивные покупки, такие как конфеты, чтобы быстро улучшить настроение.
Какие когнитивные искажения влияют на спонтанные покупки конфет в последний момент?
Такие когнитивные искажения, как иллюзия дефицита, гиперболическое дисконтирование и архитектура выбора, используются для стимулирования потребителей к импульсивным покупкам.
Как цвет упаковки конфет влияет на продажи?
Цвета, такие как красный, стимулируют аппетит и создают ощущение срочности, тогда как жёлтый повышает заметность и вызывает чувство радости, влияя на решения об импульсивной покупке.
Наблюдается ли тенденция к более здоровым вариантам конфет?
Да, наблюдается заметная тенденция к более здоровым вариантам: всё больше людей выбирают закуски с натуральными цветами и упаковкой, несмотря на привлекательность яркой упаковки.
